Steeds lagere prijzen vragen heeft ons bijna de kop gekost

Ook succesvolle bedrijven in de maakindustrie worstelen vaak om hun hoofd boven water te houden, omdat hun prijzen veel te laag zijn. Er is continu druk op de marge en dat heeft enorme gevolgen. Terwijl het nergens voor nodig is.

“De markt is er gewoon niet.”

Ik zat aan tafel bij de directeur van een maakbedrijf met een geweldige reputatie. Specialisten, die maatwerkoplossingen ontwerpen voor de allermoeilijkste projecten en meest veeleisende klanten in hun markt.

Dit bedrijf heeft al bereikt waar de meeste ondernemers in de maakindustrie alleen maar van kunnen dromen. Ze staan bekend als de absolute top in hun markt en vragen de prijzen die daarbij passen.

Maar nu zitten ze vast. De omzet is de afgelopen jaren hard teruggelopen en de kosten zijn nauwelijks gedaald. Als er niet snel wat verandert, gaat het bedrijf ten onder.

Tijdens de crisis halveerde hun omzet en kwamen de prijzen enorm onder druk te staan. De goedbetaalde projecten met hoge eisen leken opeens nergens meer te vinden. Dus ging het salesteam op zoek naar andere klanten. Klanten met lagere eisen en minder complexe vraagstukken.

De verkopers gingen in gesprek met klanten die op zoek waren naar goedkopere, minder goede producten. Daar schreven ze offertes voor. Maar die verloren ze veel te vaak. Op prijs, omdat de concurrent wel was ingericht op het leveren van ‘gemiddelde’ standaardproducten voor een zo laag mogelijke prijs. Terwijl zij juist uitblinken in maatwerk en complexe technische vraagstukken.

Dus gingen ze harder werken. Ze brachten meer offertes uit. Zochten naar andere klanten, nieuwe markten, en naar producten met lagere prijzen.

Daardoor kwamen de marges steeds meer onder druk. Ze kwamen terecht in een race naar de bodem. Steeds lagere prijzen, steeds meer concurrentie, steeds lagere marges.

Ondertussen is de crisis voorbij. Maar focussen op hun ‘oude’ markt met hoge eisen, complexe vraagstukken én hogere prijzen, daar geloven de verkopers niet meer in.

Zoals hun meest ervaren man het verwoordde: “Die markt is er gewoon niet”.

Dat hoor ik bij veel bedrijven. Maar het klopt niet. Helemaal niet zelfs.

In elke markt zijn er klanten die op zoek zijn naar méér. Naar het allerbeste product, of de allerbeste service. Dit bedrijf heeft daar zelfs jarenlang hele goede zaken gedaan.

Toen ik hen vroeg om cijfers, stelde de directeur een lijst op van lopende en verwachte offertes. Uit dat overzicht kwam een totaal ander beeld naar voren.

Niet alleen was de markt voor ‘dure’ projecten groot genoeg. Het was zelfs ruimschoots mogelijk om hun omzetdoelstelling (50% groei in omzet) te halen met alleen maar lopende offertes bij bestaande klanten.

Ze hadden niet één nieuwe klant nodig. Niet één. Dat willen ze natuurlijk wel, maar het hoeft niet.

Alle moeite die de verkopers staken in het aanboren van een nieuwe markt is nergens voor nodig.

Daarin zijn ze niet alleen. Het overgrote deel van de ondernemers in de maakindustrie werkt veel te hard, voor veel te veel klanten.

Als je naar de cijfers kijkt, blijkt in 99% van de gevallen dat je veel meer kunt verdienen door te werken voor mínder klanten. Door hen producten te verkopen waar je écht mee uitblinkt.

Daar succes mee boeken gaat niet vanzelf. Toen de cijfers op tafel lagen, nam onze klant een rigoureus besluit.

Hij ging alleen nog werken voor de allerbeste klanten. Dit is hoe hij dat in de praktijk bracht:

  • Hij bepaalde een ondergrens voor het verkoopteam, zodat ze alleen nog tijd besteedden aan projecten met een goede marge en een grote win-kans.
  • We ontwikkelden samen een marketingstrategie waarmee hij genoeg goede leads binnenhaalde, in plaats van zo veel mogelijk leads van twijfelachtige kwaliteit.
  • Zijn verkopers leerden om gesprekken te voeren over de problemen die hun klanten ervaren, in plaats van technische specificaties. Daardoor wordt de business case voor hun projecten zo groot mogelijk.

De resultaten van die verandering zijn verbijsterend. De omzet steeg in één jaar met 50% en de marge verdubbelde.

Wil jij hetzelfde bereiken met jouw bedrijf?

Vraag dan een (gratis) strategiegesprek aan op www.outdo.nl/gesprek. Tijdens het gesprek bekijken we samen welke strategieën passen bij jouw bedrijf.