Laat je geen klant meer ontglippen

Wij ontmoeten veel ondernemers en accountmanagers die het moeilijk vinden om de waarde van hun bestaande klant te zien. Terwijl die waarde meestal veel groter is dan ze zich realiseren. Daarom wil ik dat je jouw bedrijf voorstelt als een emmer, waar je ieder jaar nieuwe klanten in stopt. Daar werk je hard voor, en terecht: nieuwe klanten zijn belangrijk voor groei. Maar wanneer er in datzelfde jaar klanten vertrekken, is je emmer lek. Dit heeft enorme gevolgen voor de toekomst.

De toekomst
Wanneer er 5% meer klanten in jouw emmer blijven, stijgt de winst op de lange termijn 25 tot 100%. En precies dit gegeven zie je niet terug in de grootboekrekeningen. In de traditionele accountancy wordt de waarde van de trouwe klant verborgen. Het belang van trouwe klanten rust op 2 pijlers: groei in klantinventaris en winst per klant.

Groei in klantinventaris 
De eerste is het simpelst. Wanneer je emmer lekt aan de onderkant, glippen bestaande klanten door je vingers. Als bedrijf A en B ieder jaar even hard werken en 10% nieuwe klanten binnenhalen, lijkt het alsof ze even hard groeien. Maar er ontstaat op de lange termijn een enorm verschil wanneer A 95% klantbehoud heeft en B 90%. Als je dat meerekent, groeit Bedrijf A immers 5% per jaar, terwijl bedrijf B 0% groeit. Dat verschil lijkt niet enorm, maar na 14 jaar is bedrijf A 2 x zo groot als B.

Winst per klant
In de verpakkingsindustrie groeit de winst uit individuele klanten naarmate deze langer klant blijven. Een verandering in  het percentage van klantbehoud doet wellicht weinig voor de winst van dit jaar, maar zelfs een zeer klein verschil van 2% kan uiteindelijk catastrofale gevolgen hebben. Nieuwe klanten kosten geld, daarom leveren ze het eerste jaar minder op dan bestaande klanten.

De waarde van een trouwe klant wordt zo zichtbaar:

  • Acquisitie kost geld (jaar 0 is daarom negatief)
  • Bestaande klanten ontdekken nieuwe diensten na jaar 1 en kopen meer
  • Klanten weten wat ze kunnen verwachten waardoor de kosten dalen
  • Tevreden klanten bevelen nieuwe kanten aan

Wanneer het doel van je bedrijf wordt: nooit meer een klant verliezen, schiet de winst op de lange termijn om hoog. Het enige wat jij hoeft te doen is de lek in je emmer te dichten.