Je verkoper belt een nieuwe prospect. Hij heeft zich voorbereid, hij weet waar hij het over wil hebben, en hij opent met de drie mooiste eigenschappen van jullie machine: onderhoudsarm, lange levensduur, laag in het verbruik. Precies wat je zou verwachten.

En aan de andere kant van de lijn zakt de energie weg.

Dat zijn geen redenen om met jou te praten. Dat zijn hygiënefactoren.

Een algemeen verhaal over je bedrijf, je product, je toegevoegde waarde, hoe goed je kunt ontzorgen, je kwaliteit en je leverbetrouwbaarheid. Het klinkt allemaal goed, maar het is voor niemand echt interessant. Iedereen zegt het. Het geeft die ene prospect geen enkele reden om nú, voor jou, tijd te maken.

Bedenk wat er aan de andere kant gebeurt. Iemand ziet een onbekend nummer, neemt op, en het blijkt een verkoper. De eerste reactie is heel logisch: had ik maar niet opgenomen. Zo begint elk koud gesprek: de ander springt geen gat in de lucht.

Je verkoper krijgt één kans, en met een algemeen verhaal is die meteen verspeeld.

En dan is de conclusie al snel dat koude acquisitie 'niet werkt' of 'niks voor ons is'. Terwijl het probleem niet is dat je verkopers geen goed gesprek kunnen voeren. Het probleem zit in wat ze aan het begin van dat gesprek in handen hebben.

Wat ze nodig hebben, is aas. Iets wat je aan de hengel hangt waardoor die klant bijt en een uitzondering maakt op zijn eigen regel: 'ik heb geen tijd, zet het maar op de mail.'

Goed aas maakt de ander hebberig.

En hebberig maak je niemand met drie USP's tegelijk. Heb je er drie — onderhoudsarm, lange levensduur, laag verbruik — pak er dan één uit. Vergroot die uit. Maak er iets specifieks van, gericht op één functieprofiel, en je hebt ineens een reden om in gesprek te gaan.

Neem 'onderhoudsarm'. Richt je op de supply chain manager, of degene die verantwoordelijk is voor het machinepark, en het klinkt zo:

"De reden dat ik bel: er staan al vijf machines van ons bij jou. Als je terugkijkt naar wat je aan onderhoud hebt uitgegeven op die machines, zie je dat de kosten met meer dan 30% naar beneden zijn gegaan. Dat zien we bij al onze klanten. Ik wil met jou kijken wat we kunnen doen om je hele onderhoudsbudget op dit onderdeel met 30% te verlagen. Heb je daar tijd voor?"

Wil die persoon het straks ook over het verbruik hebben? Vast. Maar dat komt later. Eerst moet je binnen zitten, en het gesprek moet gaan over iets wat op zijn niveau speelt.

Voor een hoofd inkoop pak je een ander cijfer. Die wil weten wat het aan de kostenkant doet. Haal een concreet percentage uit een case die je eerder met een bestaande klant hebt doorgerekend:

"Ik bel je omdat wij werken voor een van je grootste concurrenten. Ik mag niet zeggen wie, maar wat we daar hebben gezien, is dat ze met een paar ingrepen hun verbruikskosten met 4% omlaag hebben gebracht. Niet alleen op elektriciteit, ook op water. Zal ik je laten zien hoe we dat in drie stappen voor elkaar hebben gekregen?"

Zijn die percentages exact overdraagbaar naar de volgende klant? Natuurlijk niet. Maar dat hoeft ook niet. Het gaat erom dat het cijfer aanspreekt en de ander denkt: als het daar werkt, werkt het bij ons misschien ook.

Je maakt het klein, je maakt het specifiek, en je richt het op één persoon.

Dat is het verschil tussen een verkoper die wordt weggewuifd en een verkoper die een afspraak in de agenda zet. Niet omdat hij beter belt, maar omdat hij beter beslagen ten ijs komt. Met aas dat precies aansluit op de persoon die hij aan de lijn wil.