Je verkoper heeft alles goed gedaan. Een goed kwalificatiegesprek gehad. Een vervolgafspraak in de agenda om de offerte te bespreken. En dan, in dat gesprek, zegt de klant het: “Jullie zijn te duur.”
Dit is niet zomaar een bezwaar dat je af en toe tegenkomt. Dit is hét bezwaar in technische verkoop. Als jij een bedrijf hebt in de techniek, dan is dit het moment waarop je de meeste deals én marge verliest.
De reflex van de meeste verkopers? Uitleggen. Waarom de kwaliteit beter is. Dat er service bij zit. Dat de grondstoffen duurder zijn geworden. Bla bla bla bla bla bla bla. En die klant denkt: “Ja, dat zal wel. Het is gewoon duurder.”
Het probleem is niet dat die argumenten onwaar zijn. Het probleem is dat ze het verkeerde antwoord zijn, op een vraag die niet gesteld is.
Die klant vroeg niet om 10 extra argumenten. Die klant zei: jullie zijn te duur. Meer uitleg verandert daar niks aan. Het bevestigt alleen het enige wat de klant al hoorde: duurder.
En daarna komt de echt dure fout.
Onder druk van dat prijsbezwaar grijpen veel verkopers naar de snelste uitweg: korting. Maar zonder te weten wát er precies achter ‘te duur’ schuilgaat, is dat geen oplossing. Het is gewoon marge weggeven voor een probleem dat je niet eens hebt gediagnosticeerd.
Dat moet dus anders.
Ik draai het altijd om, met één zin die de hele aanpak samenvat: de prijs is niet het begin van de onderhandeling. De prijs is het begin van onderzoeken. Onderhandelen komt misschien later. Eerst wil je weten waar je het precies over hebt.
In plaats van argumenten te geven, leer ik de verkopers in mijn programma om twee vragen te stellen.
De eerste: waar vergelijk je het precies mee?
Want te duur betekent helemaal niks, zonder vergelijking. Is het te duur ten opzichte van een andere leverancier? Ten opzichte van het budget? Ten opzichte van een simpele oplossing? Ten opzichte van niks doen? Vaak vergelijkt een klant appels met peren: jouw volledige oplossing met een kale, beperkte variant van een ander.
Je stelt deze vraag niet om de concurrent af te kraken, maar om het verschil zichtbaar te maken.
De tweede vraag stel je zodra je weet waarmee hij jouw prijs vergelijkt: als de prijs gelijk was, zou je dan voor ons kiezen?
Deze vraag legt iets bloot dat je anders nooit zeker weet. Zegt de klant nee, dan weet je dat prijs niet het echte probleem is. En kun je daar nu verder naar vragen. Zegt de klant ja, dan heb je een ander gesprek. Dan willen jullie eigenlijk allebei hetzelfde. En kan je samen kijken: hoe kunnen we dat voor elkaar krijgen?
Wij verkopen één ding, het Outdo Sales Programma voor de Techniek. Dat wordt vaak vergeleken met een verkooptraining van één dag. En dan is het ‘te duur’.
Wat ik dan zeg is: “Dat snap ik heel goed, waar vergelijk je het mee?” Vervolgens laat ik de klant zelf het verschil benoemen tussen één dag inspiratie en een half jaar implementatie. En als mijn klant dat tegen mij zegt, is het veel, veel, veel overtuigender, dan wanneer ik alle punten uit onze brochure ga voorlezen.
Pas als je weet waar de vergelijking vandaan komt én of prijs werkelijk het probleem is, kun je een verstandige keuze maken. Korting kan daar een onderdeel van zijn, maar je gaat niet met korting strooien als je niet eens weet wat het antwoord is op de vorige twee vragen.
Iedere verkoper die je in dienst hebt, is in staat om jullie marge eigenhandig omhoog te trekken. Door simpelweg die twee vragen te stellen, in plaats van veel te snel te morrelen aan de prijs.
